Attribution Model là gì? Tạm dịch là mô hình chia công giữa các kênh trong Marketing khi có một kết quả "hiện hữu" (khi có một chuyển đổi conversion/sale).
Ví dụ như khách sạn của bạn đột nhiên tăng bookings trong tháng trước trong khi không phải là mùa cao điểm. Mỗi Agency mà bạn đang chạy chiến dịch Ad Campaign sẽ "vơ" ngay công cho mình, còn marketer "nhà trồng được" (in-house) cũng sẽ không ngoại lệ, cũng tranh thủ kể về việc khổ sở branding trong vòng một năm trời như nào. Vấn đề muôn thủa sẽ là phần thưởng thì chỉ có hạn, biết chia cho ai mới công bằng. Và quan trọng hơn là budget quý tới nên dành cho ai phần nhiều để đạt hiệu quả tối đa?
Bài toán này cũng khá giống trong bóng đá, khi đội bóng có tới 11 con người ra sân, nhưng lúc ghi bàn thì chỉ có 1 người được nhận thưởng – người chạm bóng cuối cùng. Trong highlight hay live, cho dù xem đi xem lại rõ hàng tiền vệ Bồ Đào Nha chuyền bóng có đẹp tới mấy, người được nhận tràng vỗ tay cũng chỉ có Ronaldo - người chạm bóng cuối cùng trước khi làm tung lưới đội bạn!
Marketing hiện tại, ngay cả khi có rất nhiều công cụ để measure, việc chia công cho người chạm cuối cùng (Last touch Model) vẫn là cách giải phổ biến nhất cho bài toán đó. Cuộc sống mà, nhiều khi "may hơn khôn", chỉ cần tự dưng xuất hiện đúng cuối cùng ngay trước khi user nhấn mua hàng, dù user này đã chắc chắn mua 100% cho dù có thấy ad hay không đi nữa thì cũng được tính revenue cho mình.
Mô hình tiếp thị phân bổ (Marketing Attribution Model) là gì?
Mô hình tiếp thị phân bổ là một cách để phân bổ tiền quảng cáo hoặc giá trị theo tầm quan trọng của từng hoạt động tiếp thị đưa đến chuyển đổi cuối cùng. Nó cung cấp cho bạn một phương pháp để đo lường ROI của toàn bộ hoặc các thành phần riêng lẻ trong chiến dịch marketing của bạn.
Điểm chạm đầu tiên (First Touch Attribution)
Điểm chạm đầu tiên đưa khách truy cập đến trang web của bạn là gì? Trong bài viết này của Bigbom, lần đầu tiên khách hàng biết đến bạn là từ bài viết trên Blog. Nếu bạn đang sử dụng First Touch Attribution, bạn nên phân bổ 100% chi phí marketing cho các nỗ lực khiến blog của bạn trở nên hiệu quả hơn cho việc bán hàng.
First Touch Attribution có thể là mô hình phân bổ đúng khi thương hiệu của bạn vẫn còn xa lạ với với người dùng và phần lớn các nỗ lực tiếp thị của bạn tập trung vào việc cố gắng xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness).
Điểm chạm cuối cùng (Last Touch Attribution)
Nếu bạn muốn tập trung vào điểm chạm cuối cùng trong hành trình khách hàng, trang web của bạn sẽ nhận được 100% tiền quảng cáo cho việc bán hàng.
Đa số các nhà tiếp thị hiện nay sử dụng Last Touch Attribution. Tuy nhiên, phân bổ quá nhiều tiền quảng cáo vào 1 điểm chạm duy nhất thường mang lại nguy cơ khá lớn. Chuyện gì sẽ xảy ra nếu khách hàng không đọc blog, không mở mail,….? Lúc đó mọi 100% tiền quảng cáo bạn đổ vào điểm chạm cuối cùng sẽ là "công cốc"!
Mô hình tiếp thị phân bổ nào phù hợp với chiến dịch của bạn?
Các mô hình First Click (tính công cho kênh đầu tiên khách hàng biết tới) và Last Click (kênh cuối cùng giúp khách hàng trở thành người mua) sẽ không còn tồn tại trong tương lai. Lý do đơn giản rằng chỉ tính cho một điểm touch-point trong chuỗi tương tác thì các điểm khác sẽ bị bỏ qua và dẫn tới tạo ra một cái nhìn phiến diện. Với last-click, chỉ chăm chăm nhìn vào đáy phễu mà không tìm cách nới phễu ra thì bào mãi cũng hết.
Tương tự với First-Click. Bạn cứ nghĩ đơn giản bạn có đội marketing/branding và sale. Một đội "lôi kéo" một nhóm khách hàng tiềm năng tới cửa hàng, một đội face-to-face giúp chuyển hóa khách hàng tiềm năng thành khách hàng. Marketing/branding giỏi mà sale không tốt thì cũng "nghẽn" ở trong cửa hàng/hoặc giỏ hàng. Ngược lại, sale giỏi mà miệng phễu bé, marketing/branding không mang được/mang nhầm khách hàng tiềm năng tới cửa hàng thì hiệu quả thấp. Để ý rằng, search vẫn đang là kênh duy nhất mà người tiêu dùng có "intent" rõ ràng họ muốn gì (ví dụ khi muốn mưa áo mưa, tôi sẽ search “áo mưa”). Tương lai sẽ là kênh nào thêm nữa?
Phân bổ Tuyến tính (Linear)
Với mô hình phân bổ tuyến tính, mỗi điểm chạm sẽ nhận được lượng chi phí quảng cáo như nhau. Ví dụ:
Phân bổ tuyến tính là mô hình phù hợp khi bạn tập trung vào việc duy trì sự tương tác của khách hàng trong suốt hành trình mua hàng. Và tất cả các điểm tiếp xúc được thiết kế để hoạt động cùng đóng góp vào sự thành công của 1 chiến dịch.
Phân rã thời gian (Simple Time Decay)
Phương pháp này phân bổ chi phí quảng cáo nhiều nhất ở điểm chạm cuối cùng. Các điểm chạm khác sẽ nhận được phần chi phí giảm dần theo từng điểm chạm trong hành trình khách hàng. VD:
Simple Time Decay là mô hình phù hợp nếu chu kỳ chuyển đổi của bạn tương đối ngắn. Ví dụ: bạn đang chạy một chiến dịch ưu đãi trong thời gian rất ngắn (1 2 ngày).
Bây giờ, câu hỏi lớn nhất bạn phải quyết định là mô hình nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn? Một số lựa chọn này sẽ thuộc về khách hàng của bạn là ai và mức độ khó khăn để thu hút họ. Nếu điều này hơi khó với bạn, hãy thử bắt đầu với phương pháp First & Last Touch vì điều này có thể cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc nhất với độ phức tạp ít nhất trên các phân tích.
