Cá nhân hóa sẽ là động lực chính cho marketing trong vòng ít nhất năm năm. Dưới đây là những khả năng mà các công ty cần phát triển để có thể đón đầu xu hướng mới mẻ này.
Dù những hứa hẹn thú vị về việc cá nhân hóa có thể vẫn chưa xuất hiện ở thời điểm hiện tại (ít nhất là không phải ở quy mô), nhưng sự phát triển của nó được dự đoán sẽ không còn xa nữa. Những tiến bộ trong công nghệ, dữ liệu và phân tích sẽ sớm cho phép các marketer tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân và “mang tính con người” nhiều hơn thông qua các điểm chạm của khách hàng, phương thức và hành trình mua hàng của người dùng. Để định vị thương hiệu của mình, các doanh nghiệp đòi hỏi phải có sự hiểu biết về ba thay đổi chính trong cá nhân hóa cùng với việc xây dựng các kỹ năng và khả năng cần thiết để đáp ứng được mong muốn của khách hàng theo những cách khác biệt nhất có thể.
Ba khía cạnh chính trong cá nhân hóa của doanh nghiệp
1. Cửa hàng sẽ trở nên “số hóa” hơn
Hiện nay, chỉ có hơn 10% những công ty được tiến hành khảo sát đang triển khai cá nhân hóa một cách có hệ thống ở những kênh offline, vượt ra ngoài các kênh kỹ thuật số. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp hơn khi các chuyến mua hàng tại cửa tiệm của người dùng sẽ trở nên ý nghĩa hơn bao giờ hết. Theo dữ liệu khảo sát, trải nghiệm mua hàng offline của khách hàng sẽ tiến sang một giai đoạn mới, giai đoạn cá nhân hóa. Khoảng 44% các CMO cho rằng nhân viên trực tiếp gặp khách hàng sẽ dựa vào việc phân tích insight khách hàng để cung cấp các dịch vụ đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của khách; 40% tin rằng người mua hàng sẽ sử dụng các công nghệ AI để cải thiện việc lựa chọn dịch vụ cho mình; và 37% còn lại cho rằng việc nhận dạng khuôn mặt, nhận dạng vị trí và cảm biến sinh trắc học sẽ được sử dụng rộng rãi hơn.
Mức độ tiếp theo của hành trình cá nhân hóa tại cửa hàng có thể bao gồm việc cung cấp các loại trải nghiệm này cho tất cả khách hàng cũng như việc sử dụng các tính năng AR tiên tiến hơn để giúp khách hàng trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ trong các môi trường khác nhau, chẳng hạn như thử giày leo núi thông qua việc leo núi ảo.
2. Thấu hiểu người dùng là điều mà tương lai cá nhân hóa hướng đến
Sự thấu cảm được xem là cơ sở cho các mối quan hệ bền chặt. Hiểu được sự đồng cảm giữa người với người và thích nghi với chúng là cách mà con người xây dựng niềm tin. Dù vậy, việc thấu hiểu là không hề dễ dàng khi con người bắt đầu kỹ thuật số hóa hay muốn mở rộng sự thấu cảm hơn.
Những trợ lý ảo như Alexa đang dần trở nên thông minh hơn với lượng kỹ năng được học tăng dần qua mỗi năm
Machine Learning đang thay đổi điều đó, hoặc ít nhất là giúp điều đó trở nên tốt hơn bằng việc đọc và phản ứng với các tín hiệu cảm xúc của con người. Các thuật toán tinh vi hơn đang cho phép các chương trình diễn giải các loại dữ liệu mới (dữ liệu hình ảnh và âm thanh) và ngoại suy cảm xúc sẽ hiệu quả hơn nhiều so với trước đây. Amazon đã được cấp bằng sáng chế cho các tính năng mới cho phép thiết bị Echo của họ phát hiện khi ai đó bị bệnh, chẳng hạn như âm mũi cho thấy những vấn đề của khứu giác. Sau đó thiết bị này sẽ phân tích và đưa ra “chẩn đoán” và “cách điều trị”, chẳng hạn như công thức nấu súp gà hoặc thuốc chữa, một số trong đó có thể được mua qua thiết bị để giao hàng tại nhà. Trong tương lai, những tiến bộ này có thể giúp các marketers giao tiếp với khách hàng theo những cách đặc biệt khác nhau. Ví dụ, tùy theo tâm trạng cụ thể khi họ đang xem phim hoặc nghe nhạc, marketers có thể đưa ra những gợi ý cho người dùng như khuyến mãi phù hợp với nhu cầu đó.
3. Các thương hiệu sẽ sử dụng các hệ sinh thái để cá nhân hóa các trải nghiệm đầu cuối
Các nhà cung cấp khác nhau sẽ sở hữu trải nghiệm khách hàng thuộc về riêng họ. Chẳng hạn, một nhà điều hành trung tâm, nhà bán lẻ và sản phẩm thương hiệu, tất cả đều góp phần vào trải nghiệm mua hàng của người mua hàng. Thế nhưng, cách nhìn và sự tác động những điều trên chỉ tác động đến một phần nhỏ của trải nghiệm mua hàng của khách. Việc tạo kết nối giữa các điểm chạm này tạo nên một cơ hội lớn cho bước tiếp theo của hành trình cá nhân hóa. Việc mở rộng hệ sinh thái giữa các bên cho phép các thương hiệu cung cấp trải nghiệm tiêu dùng liền mạch và nhất quán hơn trong tất cả các giai đoạn của hành trình đưa ra quyết định của khách hàng. Khi công nghệ AI trở nên thông minh hơn, thương hiệu có thể dự đoán nhu cầu của người mua trở nên dễ dàng , chẳng hạn như việc bật đèn hoặc tăng nhiệt độ ngay trước khi có người về nhà, các chương trình cá nhân hóa có thể điều hướng quá trình chuyển đổi từ một hệ thống (xe hơi) sang hệ thống tiếp theo (đèn gia đình hoặc lò sưởi gia đình).
Mặc dù tỷ lệ doanh số toàn cầu di chuyển qua các hệ sinh thái vẫn chưa đến 10%, có nhiều sự đoán cho rằng con số này sẽ đạt 30% vào năm 2025. Có lẽ ranh giới lớn nhất cho việc phát triển hệ sinh thái tiêu dùng chính là “nhà”. Khi các thiết bị ngày càng phát triển, chúng sẽ cần phải làm việc với nhau và sử dụng các tiêu chuẩn nền tảng. Hàng tiêu dùng, các công ty về hệ thống cơ khí gia đình, ô tô và một loạt các thiết bị số hóa sẽ trở thành một phần của trải nghiệm tiêu dùng liền mạch cho người mua hoặc đối diện với nguy cơ bị phá sản hoàn toàn.
Làm thế nào để hiện thực hóa tương lai?
Xu hướng cá nhân hóa được xem là một xu hướng quan trọng trong marketing, ngoài ra nó còn được xem là động lực cốt lõi cho hoạt động marketing của một công ty. Dưới đây là một số vấn đề mà các thương hiệu muốn thành công cần chú ý:
1. Đầu tư vào dữ liệu khách hàng và cơ sở phân tích
Cá nhân hóa sẽ là điều không thể nếu các marketers không thực sự hiểu được giá trị to lớn từ nhu cầu khách hàng đem lại. Vì vậy, các marketers hàng đầu đang phát triển các hệ thống có thể tập hợp và phân tích dữ liệu có cấu trúc và không cấu trúc, các thuật toán có thể xác định mô hình hành vi và xu hướng của khách hàng và khả năng phân tích để đưa thông tin đó vào bảng điều khiển dễ dàng.
Thiết lập một nền tảng dữ liệu khách hàng tập trung (Customer-data platform, CDP) để thống nhất dữ liệu mà công ty bỏ tiền ra (Paid Data) và dữ liệu mà công ty nhận được (Owned Data) từ các kênh là rất cần thiết cho những nỗ lực này. Không giống như các giải pháp CRM truyền thống, CDP cung cấp hình thức tự động hóa máy tích hợp để có thể tổng hợp dữ liệu bên trong và bên ngoài, kết nối với khách hàng trên các thiết bị, cookie và quảng cáo mạng. Đồng thời cho phép doanh nghiệp thực hiện chiến dịch theo thời gian thực trên các điểm chạm và kênh mua hàng. Những gì tốt nhất được tìm ra sẽ là những gì dễ dùng và tiện lợi nhất.
2. Tìm và đào tạo các dịch giả với tài năng công nghệ tiên tiến
Không gian mua hàng cá nhân hóa, thời điểm mua hàng và hệ sinh thái sẽ đòi hỏi các bộ kỹ năng rất khác biệt so với các hoạt động tiếp thị truyền thống ngày nay. Ngoài các nhà khoa học và kỹ sư dữ liệu, các tổ chức tiếp thị sẽ cần các dịch giả phân tích có thể truyền đạt các mục tiêu kinh doanh cho các bên liên quan để giải quyết các vấn đề thương mại. Khi dữ liệu trở nên phức tạp hơn và các trường hợp sử dụng cá nhân hóa nâng cao hơn, nhu cầu về các dịch giả này sẽ trở nên dày đặc hơn.
3. Xây dựng khả năng thích ứng cao
Với tính chất liên ngành và lặp đi lặp lại của các nỗ lực cá nhân hóa, các nhóm marketing truyền thống gần như mất đi công việc chính của mình. Thay vào đó, xu hướng cá nhân hóa đòi hỏi các nhóm cần có sự cam kết về một quy trình quản trị nhanh nhạy hơn, trong đó các nhóm chức năng sẽ hỗ trợ chéo với nhau để cùng thực thi nhanh chóng nhu cầu của một phân khúc khách hàng nào đó. Việc đo lường hiệu suất công việc cũng phải phát triển tương tự và trở nên tập trung hơn vào kiểm tra tốc độ xử lý, tỷ lệ thành công và độ táo bạo trong sáng tạo của đội ngũ tham gia.
Ngoài việc thể hiện chuyên môn cần thiết, khả năng cộng tác và tích hợp thông tin sẽ là chìa khóa cho sự tiến bộ chuyên nghiệp của nhóm tham gia vào quy trình cá nhân hóa. Bên cạnh đó, khả năng hợp tác và giải quyết các vấn đề với các đồng nghiệp từ khắp tổ chức, từ công nghệ thông tin, phòng phân tích, phát triển sản phẩm đến pháp lý cũng là những vấn đề quan trọng không kém. Các quy trình lên ngân sách và chiến lược hàng năm cũng phải trở nên linh hoạt hơn với các đánh giá thường xuyên để liên tục xem xét các sáng kiến hiện tại, lập những bảng biểu theo dõi tình hình hoạt động doanh nghiệp mới, và sắp xếp lại nguồn lực và tài nguyên để hỗ trợ các ưu tiên chính cần đặt ra trong một thời kỳ nhất định.
4. Bước tiếp theo
Để phát triển khả năng cá nhân hóa của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải đáp ứng được các yêu cầu thực tế nhất: Các giao tiếp với khách hàng cần phải là một đối một, thời gian thực và luôn luôn có mặt khi khách hàng có nhu cầu. Bước đầu tiên nắm bắt được một khách hàng mới luôn phải bắt đầu từ việc xác định đúng mối quan tâm của khách hàng, sau đó chuyển sang cho một đội ngũ đảm có thể thích ứng được và cung cấp cho vị khách hàng này những gói dịch vụ phù hợp nhất. Cuối cùng là doanh nghiệp cần phải quan tâm đến toàn bộ quy trình này liên tục để lên được các kế hoạch hiệu quả hơn về câu chuyện con người, công nghệ và đầu tư của mình trong tương lai.
Theo McKinsey
