Quản trị trải nghiệm khách hàng trong tiếng Anh gọi là: Customer Experience Management - CEM.
Quản trị trải nghiệm của khách hàng là quá trình quản lí một cách có chiến lược toàn bộ trải nghiệm của khách hàng đối với một sản phẩm hay một công ty.
Thuật ngữ 'Quản trị trải nghiệm khách hàng' đưa ra qui tắc, phương pháp và/hoặc qui trình được sử dụng để quản lí một cách toàn diện việc tiếp xúc, tương tác và giao dịch chéo kênh của khách hàng với công ty, sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch vụ. (Theo GS. Bernd Schmitt, Đại học Columbia, Mỹ).
Gartner định nghĩa quản lý trải nghiệm khách hàng là “phương thức thiết kế và phản ứng với các tương tác của khách hàng để đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi của họ, dẫn đến sự hài lòng, sự trung thành và ủng hộ của khách hàng lớn hơn.”
Quản trị trải nghiệm khách hàng là phương pháp không quá mới tại các quốc gia phát triển để nắm bắt tâm lí và nhu cầu khách hàng.
Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay và kỉ nguyên công nghệ số thì yếu tố mang lại sự thành công trong kinh doanh chính là nắm bắt và thỏa mãn được kì vọng ngày càng gia tăng của khách hàng.
Để có thể làm được điều đó, các nhà kinh doanh cần phải tận dụng được tối đa nguồn lực, cũng như ngày càng nâng cao hiệu quả trong tương tác với khách hàng.
- Một là, tạo sự đồng cảm từ khách hàng:
Để khách hàng đồng cảm, các nhà kinh doanh cần phải tạo ra mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ những sản phẩm nhỏ nhất như: Logo, tên sản phẩm, mẫu mã, bao bì, brochure và đội ngũ bán hàng, giao hàng,… Việc tận dụng những công cụ cơ bản của truyền thông marketing cũng tạo ra sự hiện diễn của doanh nghiệp
- Hai là, đánh giá mức độ thỏa mãn khách hàng:
Bất kì một nhà kinh doanh nào muốn cung cấp trải nghiệm tích cực cho khách hàng đều phải đánh giá được mức độ thỏa mãn của khách hàng. Trên cơ sở đó, nhà kinh doanh sẽ áp dụng phương pháp tiếp cận nhằm điều chỉnh dịch vụ và tối ưu hóa chi phí mà không làm suy giảm chất lượng dịch vụ cũng như sự thỏa mãn của khách hàng.
- Ba là, lựa chọn mẫu đặc trưng:
Để có được đánh giá chính xác đối với khách hàng, thông thường mẫu điều tra phải lớn, điều này đòi hỏi chi phí lớn và mất nhiều thời gian. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng khá đa dạng, tuy nhiên trải nghiệm của họ lại có phần giống nhau.
Bởi vậy, các nhà kinh doanh cần lựa chọn mẫu đặc trưng mang được tính đại diện cho khách hàng chứ không nhất thiết phải sử dụng mẫu lớn.
Xây dựng những tình huống để từ đó phân tích được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng,… từ đó đưa ra đánh giá về trải nghiệm khách hàng.
- Bốn là, thiết kế trải nghiệm:
Nhà kinh doanh cần liên tục tạo ra trải nghiệm cho khách hàng khi tương tác với sản phẩm dịch vụ cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu của nhà kinh doanh (hình ảnh, logo, bảng hiệu, bao bì, chương trình quảng cáo, các thông tin trực tuyến,…).
Ngoài ra, thiết kế trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự sáng tạo, đặc biệt với việc phát triển sản phẩm mới. Những sự kiện truyền thông marketing cần được điều chỉnh liên tục nhằm tạo ra những trải nghiệm mới và tích cực cho khách hàng ở mọi nơi mà khách hàng có sự tương tác với doanh nghiệp.
- Năm là, liên tục tạo tương tác với khách hàng:
Tương tác của khách hàng đối với nhà kinh doanh xuất hiện ở tất cả các nơi và tất cả các thời điểm như sự tương tác trực tiếp ở cửa hàng bán lẻ trong cuộc viếng thăm của khách hàng, làm thủ tục của khách sạn, tiếp xúc thông qua phương tiện mua sắm trực tuyến trên web,...
Tương tác với khách hàng không giống như việc phản hồi, nếu như trong phản hồi nhà kinh doanh đưa ra quan điểm về sai lầm của mình và biện pháp khắc phục thì tương tác cần tạo được sự đồng cảm từ khách hàng.
Khi giao tiếp phản hồi với khách hàng không hài lòng, các nhà kinh doanh cần sử dụng ngôn ngữ để thể hiện sự hiểu biết cảm xúc của khách hàng và sự đồng cảm cũng như quan tâm đến khách hàng.
(Tài liệu tham khảo: Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, Nguyễn Thị Hạnh, Tạp chí Công thương, 2017)
