Truyền thông hiện đại ngày càng phát triển theo hướng digital, đặc biệt là sự phát triển của mạng xã hội khiến các phương tiện truyền thống như TVC, báo chí, biển quảng cáo ngoài trời ngày càng mất đi hiệu quả. Ngoài ra, khách hàng bị phân mảnh thành nhiều phân khúc khác nhau. Do đó marketer ngày nay phải đối mặt với khó khăn: Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và liên tục biến chuyển. Họ chủ động lựa chọn thông tin muốn tiếp cận và loại bỏ những gì thấy không cần thiết, mang tính spam. Vì thế, hoạt động cá nhân hóa và khác biệt trong thông điệp truyền thông là xu hướng tất yếu để thương hiệu thành công.
Để người làm marketing có thể hiểu đúng về cụm từ CÁ NHÂN HÓA trước khi bắt tay vào thực hiện các chiến dịch cá nhân hóa tương tác thành công, GAM7 tổng hợp tất cả những kiến thức tổng quan nhất, nền tảng nhất xoay quanh khái niệm này trong bài viết dưới đây. Mời bạn đọc cùng tham khảo.
1. Personalization - cá nhân hóa là gì?
Trang emarsys.com định nghĩa rằng, marketing cá nhân hoá là phương thức thực hiện một chiến lược truyền tải những nội dung cá thể hoá đến đối tượng truyền thông thông qua việc thu thập, phân tích dữ liệu. Mục tiêu của marketing cá nhân hoá là thực sự tương tác với khách hàng (đặc biệt là khách hàng tiềm năng) như những cá nhân riêng biệt. Như vậy, cùng một chiến dịch quảng cáo, với cùng một thông điệp nhất quán, nhưng nội dung và hình ảnh gửi đến cho một độc giả đang xem Donald Trump diễn thuyết trên Fox News có thể khác với khán giả của một trận bóng đá, hay một khán giả khác đang xem phim diễm tình Hàn Quốc.
Theo Tạp chí AdAge, marketing cá nhân hóa đến từng cá nhân ở một quy mô lớn đòi hỏi sự kết hợp giữa dữ liệu đúng với công nghệ phù hợp. Để tạo ra hiệu suất cao nhất và lợi ích lớn nhất, các marketer phải tập trung vào bốn bước trong quy trình cá nhân hóa:
- Nhận biết và tiếp cận đúng người tiêu dùng trên các thiết bị của họ;
- Xây dựng hồ sơ cá nhân và ẩn danh được làm phong phú với mỗi tương tác thương hiệu qua thời gian;
- Đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu thu thập được về thông điệp tốt nhất để chuyển tải đến đối tượng
- Đo lường tác động của những nỗ lực đó trên tất cả các kênh truyền thông.
Với cách tiếp cận này, marketer có thể điều chỉnh từng tương tác thương hiệu và trò chuyện với người tiêu dùng của họ theo cách tối ưu nhất, vào đúng thời điểm chính xác - điều hứa hẹn sẽ thay đổi hoàn toàn cách thức giao tiếp thông thường mà bất cứ phương thức truyền thông truyền thống nào từng làm.
2. Phân biệt Personalization với Customization?
Cá nhân hóa (Personalization) và Tùy biến (Customization) là hai thuật ngữ phổ biến và được các marketer sử dụng khá nhiều, đặc biệt trong thời đại Marketing 4.0. Dù vậy, hầu hết các marketers hiện nay vẫn đang nhầm lẫn rằng hai khái niệm là một. Sự thực là giữa chúng có những điểm khác biệt mà marketer cần phải lưu tâm.
Personalization và Customization là hai dạng thức khác nhau của marketing 1-1, tuy cùng hướng tới cùng một mục đích, đó là đem đến cho khách hàng những trải nghiệm hay sản phẩm cá biệt, phù hợp với nhu cầu của từng người, nhưng con đường mà mỗi phương thức này đi tới đích lại không giống nhau: Nếu như cá nhân hoá (personalization) là việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm hay đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân dựa trên những thấu hiểu về họ thì Sự tuỳ biến (Customization) lại cho phép khách hàng chủ động điều chỉnh sản phẩm dựa trên những mong muốn đặc thù. Sự khác biệt nằm ở chủ thể của hành động.
Nếu Tiki giới thiệu cho bạn đôi giày thể thao vì bạn đã từng mua găng tập, thảm yoga, dây nhảy, đó là cá nhân hoá. Nếu NikeID cho phép bạn tự thiết kế đôi giày cho chính mình, thoải mái lựa chọn từ chất liệu, màu sắc, hoạ tiết trang trí thậm chí là loại dây giày, đó là sự tuỳ biến. Ngay cả đến việc bạn được lựa chọn mức đường, đá, các loại topping trong cốc trà sữa cũng là biểu hiện của cách làm này. Đổi màn hình nền điện thoại, tuỳ chỉnh giao diện website hay sắp xếp lại các thư mục trong máy tính,… nhà sản xuất trao lại một phần quyền kiểm soát cho người dùng, để họ tìm thấy phiên bản sản phẩm phù hợp nhất với mình.
3. Vì sao thương hiệu cần tới hoạt động cá nhân hóa?
Đầu tiên, tương tác cá nhân hóa giúp doanh nghiệp thiết lập thông điệp và phương thức hội thoại đúng đắn để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Trước đây, thông điệp xây theo hướng one-size-fits-all, một thông điệp của thương hiệu được truyền thông đến tất cả mọi người. Nhưng như đã đề cập ở trên, nhu cầu của người tiêu dùng hiện tại cực kì đa dạng, nếu doanh nghiệp vẫn giữ cách tiếp cận cũ, họ sẽ trở nên mờ nhạt và khả năng cao là nhận lại sự thờ ơ của khách hàng. Chỉ khi thông điệp mang tính cá nhân hóa với từng khách hàng chúng mới trở nên hấp dẫn.
Thứ hai, việc cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vì thông điệp đi thẳng vào từng tập khách hàng cụ thể. Trước đây, khi nói về phân khúc khách hàng, thị trường chỉ nhiều lắm là 10 - 15 phân khúc, nhưng hiện nay, mỗi nhãn hàng có thể có tới cả trăm phân khúc khách hàng khác nhau. Và mỗi đối tượng lại có mục đích sử dụng riêng biệt. Vì thế, cá nhân hóa thông điệp giúp thương hiệu nhắm đúng insight khách hàng, tạo ra hiệu quả mua hàng cao nhất.
Lợi ích thứ ba rất quan trọng, đó là cá nhân hóa giúp doanh nghiệp trả lời được câu hỏi: “Tại sao người tiêu dùng lại phải tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình?”. Một doanh nghiệp phải luôn luôn tạo ra thật nhiều lý do “Tại sao?” (dựa trên định vị và chiến lược của doanh nghiệp). Những câu trả lời “Tại sao” này hướng thông điệp phù hợp với từng khách hàng khác nhau. Nó giúp thương hiệu có nhiều lý do để tồn tại, khiến người tiêu dùng tin yêu và cảm nhận rằng thương hiệu đó chỉ dành riêng cho mình.
4. Làm thế nào để TỐI ƯU hoạt động cá nhân hóa?
Trong thời đại siêu kết nối, ngoài phiên bản người thực, mỗi khách hàng đều có một “phiên bản số” khi họ “lang thang” và tương tác trên internet. “Dấu chân số” (digital footprint) mà họ để lại trên các nền tảng online giúp các thương hiệu đọc thói quen của khách hàng dễ dàng như đọc một cuốn sách. Chính nhờ vào những dữ liệu thu thập được ấy, thương hiệu có thể tận dụng nhằm tối ưu hoạt động cá nhân hóa dựa trên một số phương thức gợi ý sau:
4.1. Nắm bắt các khoảnh khắc “micro moment”
Micro-moment là những khoảnh khắc xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng một thiết bị – đa phần là smartphone – để thỏa mãn nhu cầu của họ về việc tìm hiểu, thực hiện, đi lại hoặc mua sắm một thứ gì đó.
Về cơ bản, micro-moment chia thành bốn loại chính: I want to know (tôi muốn biết), I want to do (tôi muốn làm), I want to go (tôi muốn đi), I want to buy (tôi muốn mua). Dựa trên những thay đổi về tâm lý của khách hàng trong kỉ nguyên số, GAM7 mở rộng thêm một moment thứ năm: I want to share (tôi muốn chia sẻ). Trong những khoảnh khắc này, mỗi cá nhân sẽ có nhu cầu và vấn đề rất khác nhau. Thực hiện marketing cá nhân hóa bằng những giải pháp kịp thời, phù hợp với từng trường hợp cụ thể sẽ khiến người tiêu dùng kinh ngạc về khả năng thấu hiểu của thương hiệu, từ đó củng cố mức độ gắn kết với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng diễn ra nhanh hơn.
Để tận dụng tối đa micro-moment, marketer cần tuân thủ 3 nguyên tắc chính: Tính sẵn có (Be There), Tính tức thời (Be Real-time) và Tính đồng bộ (Connect the Dots).
4.2. Cá nhân hóa dựa vào trí tuệ nhân tạo
Marketing là một trong những lĩnh vực quan trọng nhất của AI và machine learning. Công nghệ này học hỏi mỗi ngày thông qua dữ liệu và tìm ra các mô hình hành vi khách hàng ở mức chi tiết rất cao, khi đó marketer có cơ hội tiếp cận khách hàng ở mức độ gần gũi nhất định về tâm lý hay nhu cầu cá nhân của họ. Sau đây là một số khía cạnh mà AI có thể làm trong các hoạt động về marketing theo định hướng mục tiêu về cá nhân hóa.
- Gợi ý sản phẩm: Đề xuất sản phẩm mà khách hàng hiện tại có thể yêu thích và muốn mua là chiến thuật căn bản nhằm gia tăng giá trị đơn hàng và sự trung thành của khách hàng.
- Programmatic Advertising: Programmatic Advertising với trí thông minh nhân tạo đang được Google ứng dụng với mục tiêu thúc đẩy hiệu quả của quảng cáo thông qua phân tích các thuật toán dựa trên dữ liệu hành vi của các nhóm công chúng quảng cáo. Họ truyền thông trúng đích tới nhóm người có ý định mua hàng cao nhất với thông điệp phù hợp với từng cá nhân vào thời điểm thích hợp trên thiết bị của họ. Tính năng này mở đường cho phương thức tối ưu quảng cáo theo CPA (Cost per Action) đang được giới thiệu bởi Google Ads.
- Nhận diện giọng nói và văn bản: Từ năm 2016, trợ lý ảo và chatbot nhanh chóng trở thành vấn đề được bàn luận sôi nổi trong câu chuyện của giới marketing. Các điểm chạm thương hiệu mang tính cá nhân cao này đang được các công ty lớn sử dụng để cải thiện trải nghiệm của người dùng. Amazon Echo là thiết bị thông minh tại gia phổ biến nhất tại Mỹ, biểu tượng của xu hướng Internet of-Things. Với sự tích hợp AI trong phân tích giọng nói, Echo có thể đặt Uber, đặt bánh pizza, bật bài hát yêu thích, tìm kiếm thông tin khi người dùng tại Mỹ cất giọng...
- Sáng tạo nội dung: Một xu hướng mới đang bắt đầu xuất hiện và có lẽ sẽ bùng nổ trong những năm sắp tới là khả năng tạo ra nội dung marketing của AI. Với năng lực học hỏi thông qua máy học, AI trở nên thông minh và dự đoán được sở thích của người đọc: loại nội dung, văn phong, cảm xúc truyền đạt,… Khả năng này giúp các nội dung marketing mới có độ tương thích cao hơn và trở nên hấp dẫn hơn với từng đối tượng riêng biệt.
4.3. Wearable devices - thiết bị đem đến những lời mời gọi “độc nhất”
Khái niệm “thiết bị đeo” ám chỉ các thiết bị công nghệ có thể gắn trên cơ thể người sử dụng với nhiều chức năng: cập nhật thông tin, thông báo chỉ số về sức khỏe, kết nối và điều khiển các vật dụng gia đình và đồng bộ cùng các thiết bị di động khác như smartphone, tablet, laptop…
Hãy cùng xem xét vài cách thức wearable devices đóng góp trong việc xây dựng một trải nghiệm mang tính cá nhân và “độc nhất”.
- Location-based marketing: Là hình thức marketing trực tiếp sử dụng thông tin về địa điểm của khách hàng để gửi thông điệp về những địa điểm kinh doanh của bạn ở gần họ. Starbucks là ví dụ điển hình của việc sử dụng dữ liệu từ các wearable devices trong location-based marketing. Họ sẽ gửi các thông báo (notification) đến thiết bị của khách dựa vào bối cảnh của từng cá nhân. Một vị khách vừa kết thúc giờ làm việc buổi sáng và bước ra ngoài ăn trưa sẽ nhận được thông báo trên thiết bị đeo: “Hãy nghỉ ngơi và dành thời gian cho cà phê”, đi kèm đó là địa chỉ của quán Starbucks gần với vị trí của khách hàng đó nhất.
- Đưa thông điệp “trực diện” vào vấn đề của khách hàng: Wearable devices giúp các thương hiệu “khai hoang”, tạo ra những mảnh đất vô cùng màu mỡ trong lĩnh vực sức khỏe, thể thao. Từ việc theo dõi các chỉ số cơ thể, thương hiệu tiến hành phân tích dữ liệu và đưa ra những lời gợi ý phù hợp nhất với khách hàng. Ví dụ: Một gợi ý mua một đôi giày mới phù hợp với đặc thù tập luyện, thông tin thực phẩm bổ sung năng lượng, hướng dẫn khách hàng nâng cao hiệu quả tập luyện…
- Đánh giá cảm xúc của khách hàng: Wearable devices hỗ trợ doanh nghiệp thu thập cảm xúc từ khách hàn dễ dàng hơn rất nhiều, từ đó thương hiệu có thể phân tích và đánh giá cảm xúc khách hàng liệu có đúng với kỳ vọng của mình khi tung sản phẩm, dịch vụ ra thị trường hay không. Từ đó đưa ra những điều chỉnh hợp lý.
5. Xu hướng khai thác kênh truyền thông cá nhân - Personal Media
Cá nhân hoá mới chỉ là một phần của hoạt động Truyền thông – Marketing cá nhân, khi chỉ khai thác góc độ chủ động từ phía thương hiệu.
Ngày nay, để đáp ứng nhu cầu được thể hiện mình của thế hệ khách hàng mới, thương hiệu cũng cần cân nhắc thêm một phương thức tiếp cận cá nhân khác nữa: khuyến khích khách hàng chủ động trở thành một phần của quy trình sáng tạo hay một nhân tố làm nên chiến dịch truyền thông. Với cách làm này, thay vì phải gắng sức gây sự chú ý với khách hàng hay nhồi nhét những thông điệp mà đôi khi họ chẳng hề quan tâm, thương hiệu dẫn dắt họ vào một “cuộc vui” để tạo ra những giá trị thực, và thông điệp là cái họ tự nguyện dắt túi đem về, thậm chí sẵn sàng chia sẻ thông điệp ấy với bạn bè, người thân.
Nhưng làm thế nào để khách hàng “tự nguyện” cho thương hiệu cơ hội được “lên sóng” trên chính “kênh truyền thông cá nhân” của họ? Để đạt được mục tiêu này, các thương hiệu luôn hướng tới việc cung cấp và nâng cao những sản phẩm, dịch vụ lên mức hoàn hảo, đồng thời, việc nắm bắt những đột phá về mặt công nghệ cũng mở ra một sân chơi hoàn toàn mới trong việc gây ấn tượng và thu hút khách hàng.
Một số phương thức cụ thể đã được áp dụng thành công có thể kể đến các chiến dịch quảng cáo tương tác - nơi khách hàng là một phần của chiến dịch, trực tiếp tham gia tương tác với thương hiệu; việc khuyến khích chia sẻ dựa trên tâm lý hứa hẹn phần thưởng, sức ép tâm lý đám đông (Sự kiện Hoa hướng dương, Ice Bucket Challenge, #MarriageEquality); cá biệt hóa trong Marketing (Customization), Co-creation,...
Có rất nhiều cách để thương hiệu có thể “lên sóng” trên kênh truyền thông cá nhân của khách hàng. Tuy nhiên, thành công đến đâu còn phụ thuộc vào sự tài tình và sáng tạo khi ứng dụng của mỗi thương hiệu.
Để tìm hiểu kỹ hơn về xu hướng cá nhân hóa tương tác, cách thức các thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam ứng dụng công nghệ để nâng tầm trải nghiệm khách hàng, mời bạn đón đọc GAM7 No.12 chủ đề Personalization: Xu hướng tương tác cá nhân hóa.
Dự kiến phát hành ngày 17/1!
Ngay từ bây giờ, để có thể liên tục cập nhật tin tức và xu hướng mới nhất trong ngành Marketing, bạn có thể đặt trước trọn bộ GAM7 VIP 2019. Thông tin chi tiết tại: http://book.rio.vn/products/goi-vip-2019
Nguồn: brandsvietnam
