IKEA là thương hiệu nổi tiếng toàn cầu về đồ nội thất có quê hương tại Thụy Điển. Doanh số của IKEA tăng trưởng mạnh ở nhiều nước, bao gồm Trung Quốc và Ấn Độ. Họ trở thành mô hình chuẩn mực để nhiều hãng bán lẻ học tập. Nhiều người nghĩ IKEA thành công vì sản phẩm của họ đẹp, đa dạng và giá phải chăng. Đó là nhận xét chính xác, song không phải là yếu tố khiến IKEA khác biệt so với những doanh nghiệp nội thất khác. Các chuyên gia tâm lý nhận định công thức bí mật để thành công của IKEA lại chẳng giống ai – đó chính là DIY - Do It Yourself (“bắt khách hàng làm việc”). Có thể nhiều người nghĩ đây là ý tưởng điên rồ. Thực tế, khách hàng lại rất yêu thích sản phẩm dù công ty lại bắt họ phải tự lắp ráp và tạo nên hiệu ứng IKEA giúp thương này luôn là thương hiệu tỷ đô trong ngành nội thất.
IKEA và flat-pack – Cuộc cách mạng trong lĩnh vực đồ nội thất
Ý tưởng kinh doanh lạ lùng mang tên flat-pack được IKEA thực hiện từ những năm 1950. Với mô hình này, IKEA sẽ chỉ gửi cho khách hàng các phần của món đồ, được gói trong một hộp phẳng kèm với một cuốn chỉ dẫn dễ hiểu. Nhiệm vụ của khách hàng là tự tay lắp ráp sản phẩm mà họ mua về.
Flat-pack cho phép nhồi nhét hàng hóa trong những container, không bỏ phí chút diện tích nào. Theo Dickner, diện tích bị lãng phí cũng đồng nghĩa lãng phí tiền bạc và không thân thiện với môi trường. Giải pháp này nhằm đơn giản hóa quy trình thiết kế, sản xuất, phân phối và tiết kiệm chi phí nhưng không phải chỉ dựa vào nội tại của IKEA, dựa trên một quan hệ có tính chất đối tác, bạn bè với khách hàng.
Mọi sản phẩm của IKEA nằm trong những gói phẳng và khách hàng phải tự lắp ráp chúng ở nhà theo bảng chỉ dẫn của tập đoàn. Hàng loạt nghiên cứu cho thấy việc tự lắp ráp đồ đạc khiến con người cảm thấy hạnh phúc và thỏa mãn hơn so với khi họ mua sản phẩm hoàn chỉnh. Đây chính là lý do khách hàng trung thành với IKEA. Dù nhiều trường hợp người tiêu dùng phàn nàn rằng sản phẩm của IKEA có chất lượng thấp và không bền, họ vẫn quay lại các cửa hàng của tập đoàn mỗi khi có nhu cầu mua đồ nội thất.
Khi sự nỗ lực khiến con người ta hài lòng
Thoạt tiên khi nghe đến hiệu ứng này, ai cũng nghĩ đó là một nghịch lý. Tại sao khách hàng phải mất công mua một hộp toàn linh kiện do IKEA cung cấp về lắp ráp, mà không mua bàn, ghế đã được đóng sẵn ngoài của hàng? Chưa kể, tờ hướng dẫn bên trong hộp linh kiện của IKEA cũng khá khó hiểu.
Nhưng chiến lược của IKEA hóa ra lại được đúc rút từ khá nhiều kinh nghiệm kinh doanh của trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả… làm bánh.
Vào thập niên 40, thời điểm phụ nữ làm nội trợ là chủ yếu, một công ty đã quyết định tung ra thị trường bộ sản phẩm làm bánh nhanh gọn nhẹ chưa từng thấy. Chỉ cần hoà bột vào bát, đổ vào khuôn, nướng trong nửa tiếng là có một mẻ bánh nướng ngon lành.
Thế nhưng, công ty ấy lại chứng kiến doanh thu sụt giảm thảm hại. Qua khảo sát, họ phát hiện ra rằng các bà nội trợ cảm thấy làm bánh như vậy là quá dễ,.Quá dễ dàng đến nỗi các bà nội trợ không thấy vui thú gì với việc làm bánh nữa. Đặc biệt là nó đem lại cảm giác không phải sản phẩm do chính họ làm ra.
Rốt cục, công ty liền bỏ trứng và sữa ra khỏi bộ sản phẩm, người mua sẽ phải tự đong đếm trứng và sữa để cho vào bánh, qua đó nhận được phản ứng rất tích cực từ các bà nội trợ. Con người ta luôn đánh giá cao những sản phẩm đến từ chính sự nỗ lực của bản thân.
Sản phẩm nội thất gói gọn trong trải nghiệm đầy thú vị
Những bộ óc cực kỳ thông minh của IKEA hiểu rõ hơn ai hết rằng ngày nay khách hàng muốn tìm kiếm những trải nghiệm thực tế cho bản thân chứ không chỉ đơn thuần lĩnh hội nội dung quảng cáo của các thương hiệu. Bằng việc thiết kế hành trình từ mua hàng tới sản phẩm rất thông minh cho các vị khách, IKEA biết rõ họ sẽ bán được nhiều hơn nữa khi khách hàng quyết định sẽ trở lại đây mua thêm đồ trong một ngày gần nhất.
Khi người mua tự lắp sản phẩm, cảm nhận tổng thể của họ về sản phẩm sẽ tăng. Cảm giác tự hào với bản thân sau khi lắp sản phẩm sẽ khiến khách hàng cảm thấy gắn bó và thích thú với sản phẩm hơn, đó là trải nghiệm đầy đủ nhất mà IKEA đem đến cho khách hàng của họ.
Hiệu ứng IKEA
Con người có một nhu cầu được bỏ công sức trong một việc gì đó, và công sức bỏ ra đó chính là phần thưởng dành cho họ. Theo tờ Psychology Today, phần công việc tăng thêm tưởng chừng như vô nghĩa, khi được hoàn thành sẽ đặt lên môi khách hàng một nụ cười. Trong khảo sát của Michael Norton, so với một sản phẩm hoàn thiện ngay từ đầu, khách hàng sẵn sàng trả hơn 63% cho sản phẩm do chính họ lắp ráp.
Chúng ta ưu tiên thứ mình làm ra so với những gì sẵn có, và đó chính là hiệu ứng IKEA.
Triết lý của IKEA: "Những trải nghiệm không tốt của khách hàng lại là một phần trong một chiến lược kinh doanh hoàn hảo."
Ngày nay, xuất hiện càng nhiều công ty với những ý tưởng "effortless," nhằm loại bỏ đi mọi công sức, sự mệt mỏi và vất vả của khách hàng. Nhưng theo hiệu ứng IKEA, khiến mọi thứ trở nên dễ dàng không phải luôn luôn tốt.
Mà đôi khi, bắt khách hàng của bạn đổ mồ hôi lại là cách mang nụ cười đến cho họ.
Các doanh nghiệp đều có thể áp dụng hiệu ứng IKEA trong cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. Bất cứ khi nào có thể, hãy để khách hàng tham gia vào quá trình tạo nên sản phẩm và dịch vụ, khiến họ cảm thấy sự sáng tạo và nỗ lực của họ trở thành giá trị bạn mang đến cho họ. Và khách hàng sẽ trả thêm tiền cho điều đó.
Từng có một bài báo trên tờ Forbes khuyên những nhà tiếp thị: "Nếu khách hàng của bạn cùng bạn tạo nên sản phẩm, họ sẽ thích chúng hơn." Những nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, các công ty nên chuyển từ việc nhìn khách hàng từ "người nhận những giá trị" thành "người chung tay tạo nên giá trị".
Hiệu ứng IKEA trong chuyển đổi số doanh nghiệp
Ngày nay phần mềm phức tạp hơn rất nhiều so với 20 năm trở về trước (thập niên 2000), hệ thống phần mềm ERP ra đời phục vụ chuyển đổi số cho các tập đoàn, nhà máy, doanh nghiệp nhỏ và vừa cũng tiến hóa không ngừng, cứ năm sau độ phức tạp tăng lên gấp đôi. Lý do là ERP không còn là hệ thống độc lập, mà còn tích hợp với nhiều hệ sinh thái khác bên ngoài.
Điều gì xảy ra nếu nhà cung cấp ERP bàn giao sản phẩm với hàng ngàn chức năng cho một doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV)? Các DNNVV không có ngân sách lớn như các tập đoàn, cho nên gần như không thể có các khóa học đào tạo chuyên nghiệp về sử dụng phần mềm. Thay vào đó nhà cung cấp gửi các gói mô-đun, các "pack" cùng hướng dẫn sử dụng để DNNVV có thể tự học, tự cài đặt mô-đun để có trải nghiệm tốt hơn.
Xu hướng trong tương lai hướng đến mô hình "No-Code" (tầng không có mã), "Low-Code" (tầng mã thấp), triết lý IKEA càng chứng minh sự đúng đắn của nó khi mà các nhân viên không chuyên về kỹ thuật CNTT cũng có thể lắp ghép các mô-đun bằng cách kéo/thả để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh giống như trò chơi Lego vậy. Bạn đọc có thể đọc thêm mô hình No-Code/Low-Code tại đây.
Kết luận
Hiệu ứng IKEA nghe có vẻ lạ lùng và ngược đời, nhưng chính việc bắt các khách hàng phải tự lắp ráp sản phẩm đã giúp IKEA thành công. Các doanh nghiệp đều có thể áp dụng hiệu ứng IKEA trong cung cấp trải nghiệm cho khách hàng, thậm chí tham gia vào quá trình hình thành sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm. Khách hàng nhận các "bán thành phẩm'' (half-finished product) từ nhà cung cấp, tiếp tục hoàn thiện để tạo thành sản phẩm cuối cùng (finished product).
Có lẽ các nhà thiết kế là hay gặp phải tình trạng này nhất, và dù có muốn hay không thì họ vẫn phải cho khách hàng "tự làm" một cái gì đó trong quá trình hình thành sản phẩm của mình.
Hiệu ứng IKEA được ứng dụng trong kinh doanh thông qua việc cho khách hàng tham gia vào quá trình hình thành sản phẩm. Bất cứ khi nào có thể, hãy để khách hàng tham gia vào quá trình tạo nên sản phẩm và dịch vụ, khiến họ cảm thấy sự sáng tạo và nỗ lực của họ trở thành giá trị bạn mang đến cho họ. Và khách hàng sẽ trả thêm tiền cho điều đó.
Tuyệt chiêu cho khách hàng tự tay làm hiện diện rất nhiều trong cuộc sống, từ các quán ăn cho khách tự nướng thịt (dù khét lẹt nhưng vẫn cứ ngon), cho đến các quán cà phê cho khách hàng tự nướng bánh. Nói chung, nếu không biết khách hàng thích gì, hãy để họ tự làm rồi trả tiền cho bạn. Lý do là dù bạn làm ngon, làm tốt cỡ nào cũng không thể ngon bằng chính tay họ làm được.
